Bom dia!
O Notes by Letícia está de volta! Essa é uma newsletter pessoal, em que escrevo sobre sobre tópicos do mercado de Venture Capital que acredito ser relevantes, trazendo minhas opiniões sobre.
Se você gostar do conteúdo não deixe de se inscrever!
Cases de precificação de PLG startups
Hubspot Case
No começo da história do hubspot a precificação do produto foi escolhida ao acaso, sem uma grande pesquisa por trás, com seus novos produtos sendo precificados em múltiplos do primeiro tier (produto inicial).
O primeiro momento que olharam para a estratégia de pricing foi durante um período de fundraising, em que estavam analisando as métricas do produto e perceberam ter espaço para uma maior precificação.
Iniciaram esse processo com a observação da retenção do produto, isto é, quais features estavam sendo mais usados pelos usuários que continuamente utilizam o produto e não deram churn. Além disso, analisaram também como seus competidores estavam precificados.
Feito isso, foi o momento de conversar com os usuários para entender qual é o maior valor gerado para eles e o quanto eles estariam dispostos a pagar.
Ao juntar todos esses pontos foi necessário alinhamento do time, principalmente time de produto e vendas, para fazer com que a transição e a mensagem para os usuários fosse realizada da melhor maneira possível.
A mudança na estratégia da precificação, além de outros fatores, gerou um grande impacto nas métricas de retenção do Hubspot, ao comparar o ano de 2011 com 2014. Sendo que, no início de 2011, realizaram uma rodada Series D e, em 2012, uma rodada Series E.
Em 2011:
Retenção = 70%
Upgrades = 2 a 3%
Revenue retention ≅ 75%
Em 2014:
Retenção ≅ 80%
Upgrades ≅ 15%
Revenue retention ≅ 100%
SurveyMonkey Case
Alguns dos primeiros sinais de que estava no momento de pensar sobre a precificação do produto foram:
Perceberam que os seus competidores estavam realizando mudanças no preço;
Uma pesquisa realizada da base de clientes mostrou que 80% da base utilizavam para fins de trabalho, não pessoais;
Lançamento de novos produtos para a base.
A partir disso, alguns pontos foram analisados, como retenção dos usuários, considerando os diferentes tipos de consumidores, entrevistas para entender a percepção de valor gerada para os usuários, além de feedbacks sobre uma possível nova precificação.
Uma das estratégias utilizadas foi alinhar o novo rebranding com a nova precificação do produto, trazendo uma percepção de maior valor gerado. Além disso, os usuários já existentes foram movidos de maneira gradual para o novo patamar de preço, com um plano de comunicação específico para esse grupo.
Diferentemente do Hubspot, o SurveyMonkey realizou essa mudança já sendo uma empresa pública.
Assim como no último case, algumas métricas sofreram uma alteração após a nova precificação:
Porcentagem de usuários no plano anual 2018 vs 2020 = 77% vs 85%
Average Revenue per User (ARPU) Q1’19 vs Q1’20 = US$ 423 vs US$ 483
Claro que outros aspectos também afetaram a melhoria das métricas para os dois cases, porém, há uma grande correlação com a nova precificação, podendo ser observada em diversas outras situações.
Winner Takes All Market
Para ser um Winner Takes All Market é necessário o elemento do efeito de rede, isto é, conforme há um crescimento no número de usuários/clientes, maior é o valor gerado para a rede como um todo.
Essa situação não quer dizer que haja somente uma única empresa no mercado, mas sim, que uma ou duas detêm grande parte do market share do setor, como por exemplo:
Ride-sharing: Uber
Social Media: Facebook
Search Engine: Google
O efeito de rede está presente em diversos mercados e, normalmente, é possível percebê-lo onde há feedback loops, em que o output de uma situação é o input da mesma. Esse ponto traz o que chamamos de Moat para o solução, vantagem competitiva frente a outros possíveis entrantes no mercado, em que nesse caso, é a rede construída. Por exemplo:
quanto mais usuários tweetam, mais usuários querem participar dessa rede, entrando na plataforma e engajando ainda mais;
conforme a tecnologia do Google foi se aperfeiçoando houve uma preferência e maior utilização dessa solução de search em comparação com outras, trazendo maior receita e, portanto, mais recursos para melhor desenvolvimento da solução;
quanto mais pessoas vão utilizando os sistemas operacionais desenvolvidos pelos dois maiores players, Android e Apple, mais os desenvolvedores se dedicam para esses sistemas, trazendo mais usuários.
Portanto, o efeito de rede vai criando um Moat, até que, a partir de um certo momento, é possível que haja até a inibição de outros entrantes nesse mesmo mercado.
Um ponto importante de ser observado é que para o modelo de plataforma, em que duas ou mais pontas são conectadas, a construção do efeito de rede é muito importante para o sucesso do negócio. Contudo, a monetização antes desse momento é mais complicada. Normalmente, é necessário um período de cashburn muito maior e diversas rodadas de investimento para que o momento de grande percepção de valor por seus usuários seja atingido, a ponto da base crescer a partir de feedback loops.
Alto custo de mudança de solução também contribui para o cenário de poucos ganhadores
Além do efeito de rede, outro elemento que ajuda a determinar se faz sentido esse mercado possuir essa característica é o fator de custo de mudança de solução, seja por questão de aprendizado de dados, budget, ou custo de tempo. A Microsoft por exemplo, se beneficia desse caso, sendo dominante no mercado de sistemas operacionais para desktop, com mais de 70% do mercado.
Não necessariamente o first mover determina quem será o líder de mercado
Conseguimos observar isso ao lembrar que o Facebook surgiu e tomou o mercado no qual o MySpace anteriormente dominava. Nesse caso, enquanto o MySpace já era bastante utilizado, o Facebook focou em nichar inicialmente a sua comunidade para as universidades, criando FOMO entre os estudantes que não estavam presentes na rede. Acredito que a junção de FOMO + nichar a solução inicialmente (exclusividade) + efeito de rede ajudaram imensamente o Facebook a crescer exponencialmente no mercado.
Recomendações
◼️ Y Combinator: The Institute of Innovation - The Generalist
◼️ What Percentage of AngelList Seed-Stage Startups Become Unicorns? - AngelList Venture
◼️ Down Rounds, Impacts and Exit Oportunities - PitchBook
Pensamento da Vez
Success brings something to defend, something to lose. Fear can easily trump courage. - To Pixar and Beyond
Obrigada pela leitura! Não esqueça de compartilhar essa edição!